El martech infrautilizado es uno de los problemas más comunes en los equipos de marketing B2B IT de LATAM. Tienes CRM, automatización, dashboards, herramientas de paid media e incluso IA, pero la trazabilidad de leads continúa siendo un problema y el equipo de Ventas no termina de comprender los datos que le entrega Marketing. La causa casi nunca es la herramienta elegida sino: la falta de un proceso claro que la sostenga. 

En esta nota te mostramos por qué sucede esto y cómo resolverlo desde la raíz.

Resumen

Las empresas de marketing B2B IT en LATAM invierten cada vez más en herramientas: CRM, automatización, dashboards, paid media e IA. Sin embargo, la utilización real del stack de martech cayó al 49% en 2025, según Gartner. Más tecnología no resuelve el problema si no hay un proceso claro que la sostenga.

El martech infrautilizado no es un problema tecnológico: es un problema de proceso. Sin definiciones compartidas entre marketing y ventas, sin trazabilidad de leads y sin datos unificados, cada nueva herramienta que se suma profundiza la fragmentación en lugar de resolverla.

La solución no pasa por migrar de CRM ni por sumar una plataforma más. Empieza por diagnosticar cómo se conectan hoy las herramientas que ya tienes, qué datos se registran, quién es responsable de cada etapa y cómo se comparte esa información entre equipos.

¿Qué es el martech infrautilizado? 

Cuantas más herramientas de marketing suma una empresa, menor suele ser el porcentaje que realmente utiliza: eso es martech infrautilizado. El 2025 Marketing Technology Survey de Gartner encontró que la utilización del stack de martech cayó al 49% en 2025, lo que deja a buena parte de la inversión sin aprovechar.

A esto se suma un dato del 2025 CMO Spend Survey, también de Gartner: el martech ya representa el 22,4% del presupuesto de marketing, una porción que crece año a año mientras la utilización efectiva retrocede. Comprar más no es el problema; es no tener un proceso definido que indique cómo, cuándo y quién usa cada herramienta. Sin ese proceso, cada nueva incorporación profundiza la fragmentación, y el resultado son herramientas de marketing sin resultados que conviven con un equipo cada vez más saturado.

¿Por qué el CRM no resuelve el problema de trazabilidad de leads?

Un CRM ordena el registro de contactos, pero no resuelve por sí solo la trazabilidad de leads si no existe una definición del proceso de datos que lo alimenta. Si Marketing carga la información en campos distintos a los que usa Ventas, o si no existen reglas claras sobre cuándo un lead pasa de una etapa a otra, el CRM se convierte en un repositorio desconectado de la realidad comercial.

Esta es la cara más visible del problema de CRM y marketing sin integración: la herramienta funciona técnicamente, pero nadie puede responder con certeza cuántos leads llegaron de una campaña o por qué se enfriaron. La solución no pasa por migrar a otro CRM, sino por definir el proceso de marketing operations que debería haber existido desde el inicio: qué dato se registra, quién lo hace y qué pasa después.

¿Por qué falla la automatización de marketing B2B sin un mapa de flujo claro?

La automatización de marketing B2B falla cuando se implementa sin un mapa de flujo previo: secuencias de nurturing que no consideran el comportamiento real del lead, triggers mal configurados o workflows que nadie revisa después del lanzamiento inicial. La tecnología ejecuta exactamente lo que se le indica; si el proceso detrás no está mapeado, la automatización amplifica el desorden en lugar de reducirlo.

En la práctica, esto se traduce en leads que reciben el mismo email varias veces o en una segmentación que ya no representa al negocio actual. Antes de evaluar qué plataforma de automatización necesitas, conviene preguntarse cómo conectar el CRM con las campañas de marketing B2B de forma que ambos hablen el mismo idioma (hemos profundizado al respecto en la nota sobre lead nurturing y email marketing automatizado).

Dashboards fragmentados: por qué los datos no mejoran tus decisiones

Mejorar la medición de campañas en una empresa B2B empieza por unificar los datos antes de que lleguen al reporte, no por sumar un dashboard más. Los dashboards no mejoran la toma de decisiones cuando los datos que los alimentan provienen de plataformas que no se comunican entre sí.

El informe State of Marketing, 10th Edition de Salesforce identifica a los sistemas fragmentados y a los datos de baja calidad como el principal obstáculo para escalar la IA en marketing. El mismo informe agrega que los equipos con datos unificados tienen un 60% más de probabilidades de escalar sus operaciones con agentes de IA. El diferencial competitivo no está en la herramienta de visualización que elijas, sino en el proceso que unifica los datos antes de que lleguen al dashboard.

¿Qué es un sistema operativo de marketing y en qué se diferencia de sumar otra herramienta?

Un sistema operativo de marketing es el conjunto de procesos, estructuras de datos y flujos de trabajo que conectan las herramientas que ya tienes para que funcionen como un sistema integrado, en lugar de plataformas aisladas. A diferencia de sumar otra herramienta, no agrega una capa más de tecnología: ordena la que ya existe. 

Esta distinción no es sólo conceptual. De acuerdo con el informe El panorama de los datos 2025 de HubSpot para LATAM, y con la cobertura de El Tiempo sobre el último estudio de HubSpot acerca de marketing y ventas en la región, buena parte del freno al crecimiento en las empresas latinoamericanas no proviene de la falta de tecnología, sino de la desconexión interna entre los equipos que la usan.

En el lanzamiento de ese estudio, Juan Sebastián Molano, Senior Brand Marketing Manager para LATAM y España de HubSpot, señaló en una declaración pública que el crecimiento en 2026 dependerá menos de sumar herramientas y más de eliminar fricciones internas y trabajar con una visión unificada del cliente.

Qué incluye un proceso de Marketing Operations

• Diagnóstico operativo: cómo se mueve hoy un lead entre marketing, ventas y el resto de las plataformas.
• Estructura de datos: qué campos, qué nomenclatura y qué reglas de pase de etapa usa todo el equipo.
• Diseño del hub: cómo se conectan formularios, landing pages, CRM, campañas pagas y reporting en un mismo flujo.
• Dashboards reales: tableros que reflejan el proceso acordado, no datos sueltos de cada plataforma.
• Automatizaciones e integraciones: desde las más simples hasta las intermedias, según la madurez del equipo.
• Capacitación y acompañamiento mensual: para que el proceso se sostenga después de la implementación inicial.

Esto es, en esencia, lo que en Entercomm trabajamos a través de MORE by Entercomm (Marketing Operations Resources Engine): un servicio continuo de Marketing Operations, no un software cerrado ni un reemplazo del CRM que ya tienes.

Cómo empezar a resolver el martech infrautilizado en tu equipo

Si te preguntas cómo aprovechar mejor las herramientas de marketing que ya tienes, el primer paso no es comprar otra: es diagnosticar el proceso que las conecta. Resolver el martech infrautilizado no requiere migrar de CRM ni sumar otra plataforma, sino entender cómo se usa hoy lo que ya tienes.

Si tu equipo ha pasado por estrategias de generación de demanda o de automatización y los resultados no terminan de aparecer, probablemente el siguiente paso no sea una herramienta más. Puedes revisar también cómo este mismo problema se conecta con la IA en la nota sobre integrar IA y martech en marketing B2B, y con la base de cualquier proceso de captación en nuestras notas sobre estrategias de generación de demanda IT en LATAM y generación de demanda para empresas IT.

¿Listo para que tu operación de marketing funcione como un sistema?

En Entercomm ayudamos a que las tecnologías que ya tienes comiencen a funcionar como un sistema integrado, a través de MORE by Entercomm. Si quieres un diagnóstico de cómo se está usando hoy, conversemos.

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Preguntas frecuentes sobre martech infrautilizado

¿Por qué las herramientas de marketing no mejoran mis resultados?

Porque la tecnología ejecuta lo que el proceso le indica: sin reglas claras de datos y segmentación, ninguna plataforma puede compensar esa falta de definición. El problema rara vez es la herramienta en sí misma.

¿Qué diferencia hay entre tener un CRM y tener un proceso de marketing operations?

El CRM es un repositorio de datos; el proceso de marketing operations define qué se registra, quién lo hace y qué pasa después con cada lead. Puedes tener el mejor CRM del mercado y seguir sin trazabilidad si falta ese proceso.

¿Cómo integrar las herramientas de marketing sin sumar nuevas plataformas?

Empezando por un diagnóstico de cómo se usan hoy las herramientas existentes y definiendo un flujo de datos único entre ellas. Recién después de ese paso conviene evaluar si falta alguna plataforma nueva.

¿Qué significa tener un sistema operativo de marketing?

Significa que Marketing, Ventas y Reporting funcionan bajo un mismo proceso de datos y de flujos de trabajo, en lugar de operar como plataformas aisladas. Es la diferencia entre tener herramientas y tener un sistema.

¿Cómo hacer que marketing y ventas trabajen con los mismos datos?

Definiendo en conjunto qué información se registra en cada etapa del funnel, con nomenclatura compartida entre el CRM y las plataformas de marketing. Ese acuerdo conviene revisarlo de forma periódica, a medida que el negocio cambia.