Account based marketing: la estrategia clave para B2B

Account based marketing: la estrategia clave para B2B

Para algunas empresas aplicar únicamente técnicas como content marketing no es suficiente para impulsar las conversiones. En su lugar requiere atraer clientes potenciales a partir de un acercamiento más personalizado. En esos casos el account based marketing (ABM) puede ser de gran ayuda, dado que se enfoca en en nichos de mercado específicos. 

Trabajar desde esta perspectiva es sumamente beneficioso para el sector B2B y en este artículo te contaremos por qué. ¡Quédate hasta el final si quieres saber cómo diseñar una campaña de ABM!

¿Qué es el account based marketing?

El account based marketing es una técnica que permite a los equipos de marketing y ventas trabajar en conjunto para identificar, atraer, convertir y fidelizar clientes potenciales. 

Mediante la combinación de acciones comerciales, automatización de procesos y la ayuda del marketing de contenidos, esta metodología busca llegar al target decisor, es decir a aquellas personas que toman la última decisión de compra.

A diferencia del Inbound Marketing el ABM se concentra en captar la atención del público objetivo a partir de una comunicación más directa. Por este motivo para aplicarlo es necesario tener bien en claro cuál es el público al que apunta la empresa. 

Diferencias entre el funnel de ventas tradicional y el que se utiliza en ABM

Los funnels de ventas B2B que ya conocemos están compuestos por cinco momentos claves:

  • Atracción de clientes potenciales.
  • Nutrición de leads (lead nurturing).
  • Puntuación de prospectos a fin de saber si están listos para pasar a ventas (lead scoring). 
  • Transformación del lead a cliente mediante una conversión.
  • Fidelización de clientes mediante estrategias de retención.

El funnel que usa el account based marketing, en cambio, consta de las siguientes etapas:

  • Identificación del target decisor: selección de cuentas de alto valor y detección de clientes potenciales específicos.
  • Lead nurturing (esta fase es igual al funnel tradicional).
  • Conversión
  • Construcción de un vínculo a largo plazo: este proceso no sólo retiene a los clientes, sino que va más allá y apuesta a reforzar el lazo comercial por más tiempo. 
funnel de ventas tradicional vs funnel de ventas abm

¿En qué empresas es mejor aplicar account based marketing?

Durante la planificación de una estrategia de captación de leads es muy importante que conozcas a la perfección el mercado al que apuntas. Las características de los consumidores a los que te diriges son las que determinan los canales y los métodos que usarás para llegar hasta ellos. 

Algunas compañías buscan una alternativa diferente al Inbound Marketing para poder enfrentar los desafíos que se le presentan durante la etapa de atracción. A continuación veremos dos situaciones que pueden darse en una empresa B2B que pueden hacer que les resulte más conveniente desarrollar una estrategia de account based marketing.

Un nicho de mercado muy específico 

En Inbound Marketing la etapa de captación de leads consiste en generar y distribuir contenidos de calidad para atraer a los usuarios interesados. Cuando el nicho de mercado es muy específico, los clientes que la empresa está buscando representan una porción muy pequeña de tráfico. Por lo tanto, necesitan de otras estrategias adicionales para identificar y atraer a sus clientes potenciales. 

Para solucionar esta dificultad el account based marketing incorpora al marketing de contenidos como parte de la fase de atracción, pero no es la técnica central ni la única. En su lugar encuentra fórmulas para acercarse a las cuentas con el perfil de cliente que la empresa necesita haciendo un trabajo mucho más personalizado. 

El buyer persona no tiene un perfil digital

Esta situación se da cuando la empresa apunta sus campañas de marketing hacia personas que no tienden a buscar y adquirir productos o servicios en Internet. 

Esto puede suceder porque el público objetivo pertenece a una franja etaria específica o bien porque son ejecutivos de alto rango que no se detienen a consumir este tipo de información.

En cualquiera de ambos casos la solución es crear una estrategia de account based marketing e implementarla mediante herramientas de automatización. 

¿Cómo diseñar una campaña de ABM?

A continuación detallaremos cada una de las etapas que requiere atravesar el proceso de planificación de una campaña de ABM

1. Identificación y elección de cuentas

En una estrategia de account based marketing la primera fase consiste en determinar a qué cuentas apuntar. Para ello es necesario hacer una investigación de mercado e identificar las empresas que concuerdan con el perfil de tu cliente ideal. 

Existen diversas herramientas para hacer esta búsqueda, una de ellas es Sales Navigator de LinkedIn, que permite segmentar a tus contactos en base a los criterios que elijas.

Este momento es muy importante porque puedes determinar qué tipo de acercamiento vas a realizar, si por cuenta o por área comercial. Es decir si quieres hallar a tus clientes de manera individual, uno por uno, o si abrirás la búsqueda a todo ese sector empresarial.

2. Detección del target decisor

Una vez que hayas definido a quiénes dirigirte, es necesario descubrir la organización piramidal de la cuenta. Este trabajo se hace de forma personalizada para poder conocer cada estamento del cliente potencial y saber a quién direccionar la estrategia de ahora en más.

El objetivo de este paso no es crear un buyer persona para describir a tu cliente ideal, sino intentar comprender cómo funciona la empresa y cómo es su proceso de toma de decisiones. 

3. Creación de contenidos 

Cuando conozcas mejor la cuenta que quieres abordar, debes comenzar a producir contenidos personalizados. Es muy importante ser cauteloso porque el material debe ser específico para poder generar interés en los destinatarios. Si el mensaje es muy general o subestima a tus interlocutores, lo notarán y descartarán tu propuesta. 

En esta etapa puede verse claramente cómo el account based marketing y el inbound tienen una herramienta de persuasión en común: el marketing de contenidos. La diferencia está plenamente en la personalización.

4. Elección de canales

Escoge los medios más adecuados para entablar una conversación con tus leads. Parte de la investigación de las cuentas es averiguar a qué canales son más permeables tus clientes potenciales. 

Una vez que lo hayas definido puedes pensar en la mejor manera de presentar los contenidos que creaste en el paso anterior y comenzar el proceso de lead nurturing. También puedes utilizar plataformas como las redes sociales más utilizadas por los tomadores de decisión para hacer publicaciones y despertar su curiosidad.

5. Mide los resultados y ajusta tu campaña

Por más tedioso que pueda llegar a ser, no abandones tu estrategia de account based marketing sin haber terminado la última etapa. Medir tus resultados es un paso muy importante por que sólo así sabrás si tu estrategia tuvo éxito.

Identifica cuáles fueron tus mayores aciertos en este recorrido y en qué aspectos necesitas mejorar. Con esa información podrás hacer los ajustes necesarios para potenciar tu próxima campaña de ABM.

El ABM es una alternativa ideal para aquellas empresas que no encuentran el motivo por el que no han tenido éxito en atraer a los prospectos indicados. 

En Entercomm diseñamos estrategias de account based marketing para ayudar a nuestros clientes a conectar con su público objetivo. Para obtener más información te invitamos a ponerte en contacto con nosotros

    Language